止血药分类 止血药有几类

从茅台雪糕，看品牌战略决策。

茅台品牌延伸到雪糕品类，是一个战略性的败笔，因为：

①茅台做雪糕，会极大地弱化、泛化茅台品牌与顶级白酒之间的指向性关联。雪糕做得越成功，对茅台品牌的伤害就越大。

②茅台消费群与茅台雪糕，从年龄、收入等方面来看，都是两个完全不同的群体。不但想通过雪糕使茅台品牌形象年轻化是个错误，而且想通过茅台雪糕打进年轻人群体完全没有必要。

③茅台雪糕即使成功，给茅台集团带来的利润最多也不过区区几亿，相比茅台每年500亿的利润来说几乎可以忽略不计。然而，茅台副业雪糕对茅台主业白酒的潜在冲击风险却非常大，这样做就是以大博小，丢了西瓜去捡芝麻。

那么品牌战略性决策有哪些原则呢？

1、品牌与单一品类已经形成强关联后，品牌延伸决策要特别谨慎（不是不能做品牌延伸）。

就像茅台=顶级白酒、王老吉=凉茶这样，因为品牌延伸会弱化品牌与品类之间的关联，冲击原有主业。

如果要进行品牌延伸，那么延伸到近似品类、能形成专业联想的品类，相对风险比较小。比较成功的案例有：

①云南白药由止血药延伸牙膏、创口贴，虽然产品类别跨度很大，但都与原有主业核心产品的专业止血有高度关联，所以非常成功。

②美的由最初做电风扇，延伸到空调、冰箱、洗衣机、微波炉等家电产品，属于近似产品类别延伸（大类属于家电行业），也非常成功。

2、如果一个品牌五年内做不到10亿年收入（最低5亿），最好不要开一个新品牌。

P&G（宝洁）对推出一个新品牌的要求更高，五年内做不到10亿美元，就不会开一个新品牌。（宝洁是全球典型的采用单一独立品牌策略的企业，尿布用帮宝适，牙膏用佳洁士，沐浴露用舒肤佳，洗发水一个品类甚至用了四个品牌（潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣）抢不同的功能或人群细分市场）

这个道理很简单，如果没有5亿以上，根本就没有足够的销售和利润规模去养活、培育一个新品牌。如果不去培育、打造品牌，那么这个品牌也就是一个名字而已，缺乏消费者认知的品牌是没有意义的。

3、单品类如果是超级大赛道，那么这个品类应该用一个独立品牌。

例如瓶装水、牛奶、白酒、啤酒，每个赛道都是几千亿级以上的，用独立单一品牌更有可能成功。

对于赛道不大的品类，适合一牌多品。因为一个赛道太小，如果采用独立品牌，很难有资源去打造这个品牌。例如，达利园食品的很多小品类食品，都采用了达利园品牌（一牌多品），而不是用一个新的独立品牌去做这些小品类，大品类则采用单一独立品牌（也叫一牌一品策略）。饼干类食品用好吃点，功能性饮料用乐虎，薯片用可比克，早餐用美焙辰，豆奶用豆本豆，凉茶用和其正。除了达利园外，其它几个都是大品类赛道采用单一独立品牌。

3M也是采用单一品牌多品类策略，因为3M产品类别特别多，但每个赛道都不大。海天味业也是用一个企业品牌覆盖了 十几个品类的产品，包括酱油、耗油、醋、料酒、鸡精等。

4、对于低价值、消费者简单决策的高频购买产品，应该采用单一独立品牌策略（当然前提是赛道较大）。

因为这样容易建立品牌与品类的关联，让消费者想购买该类产品时，在快速决策中第一时间想到品牌（消费者的联想逻辑是，先品类、后品牌），如和其正凉茶、乐虎功能性饮料、农夫山泉瓶装水等。

5、如果顾客购买某个产品，对于产品背后的企业（实力、规模、行业地位、历史、技术优势等）很关注、重视的话，适合采取以企业名称为品牌的一牌多品策略。

工业产品行业、2B行业、高科技行业，几乎都适合以企业为品牌的多品类策略，用一个企业品牌覆盖很多产品类别。如博世、ABB、华为、IBM、HP等。

高价值、购买风险高、试错成本高、耐用品（或使用周期长的产品）基本都适合一个企业品牌覆盖多品类的策略。如家电行业（美的、海尔、海信）、厨电行业（方太、老板、华帝）。

美的把家电主业品牌延伸到房地产公司，叫美的置业（全国30强），虽然行业跨度很大，但能够提供企业实力背书，而开发商的实力对于购房者来说是极为看中的。

6、多品类、多业务公司的品牌路径规划。

对于多品类、多业务企业的发展早期来说，一般采用一牌多品策略较为合适（因为早期公司根本就不具备资源和实力打造多个品牌），虽然采用一牌多品，但早期应该集中资源主打某一个品类比较合适（其它品类也采用同一个品牌，只是不是重点推广而已），把一个品类打响后，再逐步主推其它品类。

7、所有初创企业、中小型企业，原则上都不要采用多品牌策略。资金、精力、能力、资源有限的中小创企业，聚焦、集中力量，能把一个品牌做起来已经就很不错了，千万别贪多！

以上策略，其实都不绝对，而且相互之间有关联性，需要根据企业的具体情况，进行具体分析，才能制定合适的品牌策略。但企业一定要注意，品牌延伸、品牌架构等都是属于复杂的战略性决策，需要全面、系统分析，权衡利弊后方可决策。

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